UN
MERCADO DE MILLONES
LAS NECESIDADES DEL VIAJERO MINUSVALIDO
AUTOR: Lawrence
J-E. Poole
INTRODUCCIÓN
Con
frecuencia recibo invitaciones para dar charlas en organizaciones dedicadas
a satisfacer las necesidades del consumidor, en las que el tema de
los segmentos del mercado surge sin excepción. Sucede que los
consultores del mercado han tomado conciencia en los últimos
años de que la sólida masa que constituye el consumo
está en realidad formada por muchos sub-grupos y nichos de menor
dimensión. El mensaje que ahora recibe el cliente es que "ya
es obvio que estos huecos individuales tienen necesidades muy distintas
a aquellas del todo informe".
A esa
evidencia se suma la realidad de una transformación reciente
del mercado. La explosión de la comunicación redunda
en un consumidor más informado, que intercambia datos con otros
subgrupos para así formar "redes globales" especializadas. La
tendencia actual y futura se caracteriza por el "marketing global",
el "marketing de red" y el "marketing masivo individualizado". Los
que apoyan este movimiento sostienen que: "Lo pequeño se
organiza como si tuviera grandes dimensiones, porque lo grande es en
realidad una ilusión. Es algo así como la paradoja entre
el bosque y los árboles".
En mi
pizarra tengo un dibujo animado de un niño que le pregunta a
un sabio: "Cuál es la fuerza más poderosa del universo".
A lo que el erudito responde: "La fuerza de la costumbre". Esta
frase no me permite olvidar que muchas asociaciones reaccionan con
gran lentitud a las transformaciones, a las exigencias de los tiempos
cambiantes.
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EL VERDADERO
TURISTA
Kéroul
es una empresa sin fines de lucro con la misión de "Poner el
turismo a disposición de las personas con restricciones físicas",
que en los últimos quince años se encuentra a la cabeza
de la transformación social del Canadá. Esta cifra es
un buen presagio, ya que, según los expertos, es el lapso de
tiempo necesario para que la conciencia pública acepte un cambio
de paradigma. En "The Process of Mass Acceptance" (El proceso de la
aceptación masiva), los Dres. George M. Beal y Joe M. Bohlen
explican el doble proceso por medio del cual el público y sus
instituciones aceptan las nuevas ideas:
"La
primer etapa consiste en un complejo sistema de cinco pasos que se
pueden resumir en (a) la toma de conciencia, (b) el interés,
(c) la evaluación, (d) la prueba y (e) la adopción.
La segunda etapa reconoce que no todo el mundo adopta al mismo tiempo
las mismas ideas".
Al
aceptar un promedio de 15 años para la mayoría de los
cambios, los buenos doctores proponen que son muy pocos los visionarios
que pueden distinguir el árbol en medio del bosque. De hecho,
el resultado de sus estudios indica que solamente
"...el
3,5% de las personas son innovadoras y orientadas al cambio, un 10
al 15% adoptan los cambios al principio, del 15 al 20% son la mayoría
temprana, del 40 al 60% son la mayoría y de 5 al 10% no los
adoptan nunca...".
15
años atrás nosotros éramos un grupo minúsculo
de visionarios, cuyas ideas de un turismo sin barreras eran cuestionadas
o despreciadas. A nuestro fundador, André Leclerc, permanentemente
se le preguntaba por qué había elegido el turismo como
un medio para la integración social de los incapacitados físicos
cuando había tantos asuntos por resolver. André explicaba
pacientemente a quien quisiera escucharlo:
"...Ojos
que no ven corazón que no siente. Al contar los minusválidos
con acceso a aquellos lugares donde se congrega un mayor número
de gente -como hoteles,restaurantes, medios de transporte, atracciones
turísticas y actividades de interés- se despierta una
mayor conciencia y de allí surgirán otros cambios.
A lo que se suma la necesidad que tenemos de contar con transporte
y alojamiento accesible para organizarnos en nuestra lucha por nuestros
derechos". Continuaba diciendo: "Un viaje abre horizontes, es beneficioso
para la economía y agrupa a la gente...".
A André lo
conocí hace seis años de regreso de una gira por América
Central. Había oído de mis viajes y me pidió que
le informara sobre el acceso relativo en los países que yo había
visitado. De nuestra charla en su oficina se desprendió mi avidez
por viajar desde que contaba 17 años, cuando descubrí el
Océano Atlántico, lo que me abrió la mente a un
mundo mucha más amplio que mi vecindario. Hace 30 años
que me muevo incesantemente, tanto por negocios como por placer, 17
de los cuales han sido en sillas de rueda. André entendió que
viajar era mi pasión (para darles una idea, el año pasado
pasé 146 noches fuera de mi casa y en lo que va del año
el número de las mismas es 55, con 85 más confirmadas
hasta fines de Diciembre), muy pronto me nombró miembro del
Directorio, me dio el cargo de presidente y desde entonces tengo el
placer de trabajar voluntariamente para la organización.
Yo soy uno de los árboles en el bosque del turismo. Viajo casi siempre
con mi pareja de mi vida profesional y privada, algunas veces con mi hija (a
quien ya le picó el bichito) y, debido a mi trabajo como consultor de
capacitación, suelo tener bajo mi responsabilidad grupos más
grandes. Por lo general soy el único con una incapacidad (por lo menos
visible), por lo que supongo que soy la minoría. Tengo tarjetas de crédito
doradas y siempre pago las cuentas a tiempo. Menciono este detalle porque me
considero un cliente excelente y redituable para la industria del turismo.
Nunca me he puesto a contar el dinero que he gastado en mis viajes, pero es
una suma interesante.
A través
de los años he verificado que, en general, la infraestructura
turística de este mundo no se adapta a mis necesidades de un
jockey en silla de ruedas. En realidad mis necesidades no son tantas:
medios de transporte accesibles, alojamiento sin barreras, el fácil
acceso al baño es fantástico y por lo general necesario
y creo que también apreciaría por parte de los proveedores
del servicio una actitud de reconocimiento de quién es
el paga las cuentas. Considero que no es diferente de cualquier otro
consumidor.
Al
principio pensé en investigar el mercado y promover solamente
aquellos que se adaptasen a mis necesidades. Pronto me di cuenta que
esta actitud limitaba mi poder adquisitivo, por lo que tuve que incluir
a los proveedores de servicios que fueran "relativamente accesibles",
o sea aquellos establecimientos que no contaran con facilidades para
mi "subgrupo", pero que no ponían demasiado objeciones a mis
tarjetas de crédito.
La idea
de que estoy trabajando para 854.000 habitantes de Quebec con habilidades
físicas restringidas me hace darme cuenta de que no estoy solo
en lo que a mis necesidades especiales se refiere. Descubrimiento que
al principio me enfurecía, ya que si los minusválidos
del Canadá se agruparan en una zona geográfica formaríamos
la tercera provincia del país. Según "Statistics Canada",
el 15,5% de los 26,9 millones de canadienses, o sea 4,2 millones de
personas, tienen una discapacidad física. Como Kéroul
se ocupa de "las personas con habilidades físicas restringidas",
el número de gente que abarcamos en mucho mayor que esa cifra.
Incluyendo a los lisiados, los individuos con lesiones temporarias,
muchas personas mayores enfermas o debilitadas, los obesos y aquellos
de reducido tamaño, los padres con cochecitos, etc., hasta un
35% de la población general dice que se beneficiaría
con la posibilidad de contar con normas universales para los puntos
de acceso. Yo diría que es algo más que un pequeño
hueco del mercado.
Al
principio entendía que los proveedores de servicios no se adaptaran
a mis necesidades individuales, pero cuando tomé conciencia
del gran potencial que todos nosotros representábamos, entendí que
se trataba de una burda ignorancia. "El cliente siempre tiene razón",
pensé. No hay duda que todo este nicho del mercado tiene el
derecho de exigir baños accesibles". Cuando me encontré con
el artículo de los médicos citado anteriormente, mi rabia
se dio lugar a un mayor entendimiento, a lo que añadí mi
comprensión de lo que es un "Catch-22" y ya todo cobró sentido. "La
adaptación de nuestras instalaciones implica ciertos costos.
En realidad no tenemos tantos visitantes con limitaciones físicas",
dicen el señor y la señora a cargo de la hostería. "Sin
la adaptación no podemos ir", replican el señor y la
señora clientes con necesidades.
Nuestra
economía depende casi exclusivamente de que el consumidor consuma
y la mayoría de los negocios se quejan constantemente de una
disminución en las ventas. Yo me pregunto quién puede
permitirse el lujo hoy en día de perder un 15 ó un 20%
de su actividad, quién puede negarle el acceso a un incremento
potencial del 15 al 20% en sus beneficios. Entiendo que la mayoría
de los consumidores no tienen la misma pasión por el turismo
y que probablemente no van a insistir en pagar por un servicio a quien
no quiere ofrecerlo. Si la industria se diera cuenta de que la comunidad
con limitaciones físicas está lista para lanzarse ...
y gastar.
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UN MERCADO POTENCIAL
DE MILLONES
15 años
le llevó a la sociedad canadiense adaptarse a la idea de integrar
a los lisiados en todas las fascetas de su vida. Hoy en día
todos, a excepción por supuesto del 5 al 10% que permanecen
inmutables, entienden la lógica. Ha llegado la hora de introducir
los cambios físicos que la idea implica, ya no debemos esperar
más. Dentro de 15 años Mick Jagger va a tener 65 años,
los resurgidores de los bebés están envejeciendo. Cuando
en Kéroul analizamos la evolución de la demografía
sabemos que el futuro cercano va a abrir compuertas.
Las
cifras generales son sorprendentes. La Organización Mundial
de Turismo prevé un increíble resurgimiento en la demanda
de productos turísticos. De una cifra de 288 millones de consumidores
en 1980, en 1990 el mercado creció a 456 millones. Para el año
2000 la Organización espera 660 millones de consumidores y 937
para el año 2010. El 14% de la población actual son personas
mayores, segmento del mercado que está creciendo 11 veces más
rápido que la población general; en la próxima
generación más del 30% del mercado habrá alcanzado
la edad dorada.
Las
personas de edad avanzada son ya los turistas más ardientes,
son los que cuentan con mayor tiempo libre, controlan el 77% de lo
que se denomina el "dinero activo", son poseedores del 50% de todo
el "ingreso discrecional" personal y son los que realizan el 40% de
todas la compras. A medida que la edad de la población se incrementa,
el número de personas con "una restricción en sus habilidades
físicas" crece a pasos agigantados.
Kéroul
acaba de recibir los resultados de una vasta investigación de
mercado encomendada en la comunidad de minusválidos del Canadá,
los Estados Unidos y Europa. Las cifras obtenidas son asombrosas: a
los 4,1 millones de canadienses se les suman unos 45 millones de estadounidenses
y 40 millones de europeos actualmente con algún tipo de impedimento
físico, 60 millones de los cuales dicen que viajan y que un
producto turístico de fácil acceso les resultaría
beneficioso.
Entre
otros hallazgos el estudio muestra que la condición de lisiado
ha dejado de ser sinónimo de pobreza. Con los planes de salud,
de las empresas y el gobierno, las jubilaciones privadas y los seguros,
sumado al surgimiento de lo que se ha denominado "el trabajador informado" y
la posibilidad de realizar tareas desde la casa a través del
teléfono, fax, modem, etc., un accidente o una enfermedad ya
no significan la indigencia. Por el contrario, es bien elevado el número
de individuos con limitaciones físicas que tienen a su disposición
importantes ingresos, mientras (al igual que el turista ideal) gozan
de los beneficios de una agenda flexible.
Las
zumbantes computadoras, los gráficos actuariales, las probabilidades
y las reglas de cálculo, todos juntos predicen que en los próximos
15 años cientos de millones de turistas van a exigir una mayor
facilidad de acceso. A lo que se añade las cifras confirmadas
por los estudios de que por cada 2,4 viajeros hay un lisiado, un subgrupo
visible que cuenta con multiplicantes invisibles. Como los grandes
número tienden a crear confusión nos limitaremos a calificar
estas estadística con el término que emplean los expertos
en marketing de "una oportunidad a tener en cuenta".
A fin
de capitalizar esta oportunidad las empresas de servicio tendrán
que salvar, sin embargo, algunos escollos. Hace dos años, como
resultado de una consulta a nivel nacional tanto en la industria como
el consumidor, Kéroul publicó un informe que consignaba
los errores cometidos hasta la fecha. La investigación señaló la
ausencia de planes para "seducir" a la comunidad de minusválidos
como un nicho importante del mercado. Encontramos una sorprendente
falta de diálogo entre los distintos niveles del gobierno, la
industria y los grupos de los consumidores, así como una verdadera
ausencia de coordinación de los programas, políticas
y medidas destinadas a facilitar el acceso al viajero con alguna limitación
física. Descubrimos también grosos errores de marketing
en la industria del turismo, tales como:
*
La creencia de que todos tienen las mismas necesidades o van a responder
a la misma oferta -cada hueco del mercado es único y como
tal debe ser entendido;
*
pensar que el que vende es el vendedor -los entendidos saben que
el que compra es el comprador, de ahí que suministren LO QUE
QUIERE EL CLIENTE;
*
la idea de que el consumidor compra un producto tangible -en esta
industria el cliente compra intangibles, como la sensación
de ser tenido en cuenta;
*
la convicción de que con ofrecer en un hotel un cuarto de
fácil acceso se cubre este último requerimiento -el
turismo es algo más que una habitación, comprende todo
un circuito formado por partes componentes. La falta de una de las
piezas del rompecabezas puede llegar a arruinar los planes de negocios
o de vacaciones;
*
creer que la construcción de una rampa significa que la noticia
va a correr por telepatía a un millón de lisiados - este
subgrupo, al igual que cualquier otro segmento del mercado, requiere
que se lo cultive.
El
nicho del mercado de los minusválidos está listo para
viajar: el tema del turismo figura en nuestras publicaciones, estamos
escribiendo libros sobre nuestras aventuras, estamos preparando nuestros
propios operadores y agencias de turismo, se están diseñando
productos que nos permiten vencer muchas limitaciones físicas.
A medida que la industria vaya mejorando su preparación irá notando
que la suerte la acompaña.
En
diciembre último paré en un pequeño hotel de Costa
Rica con "un acceso relativo". Conversé con la gerencia sobre
la posibilidad de adaptar por completo un par de habitaciones. Cuando
regresé en abril los cuartos estaban listos, habían construído
las rampas, habían retirado las barreras de la pileta y la administración,
con justa causa, se sentía orgullosa de los cambios.
Durante
mi estadía otro jockey alemán de la silla de ruedas reservó el
otro cuarto y apareció uno de Vancouver, que tuvo que alojarse
en una habitación común, ya que la demanda superaba la
oferta. Los tres nos llevamos una muy buena impresión y no nos
faltó el tiempo para contarles a nuestros amigos y colegas.
El gerente me contó que habían tenido otros turistas
lisiados y que un par de ellos había hecho una reserva por un
periodo bastante prolongado.
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El éxito
de Kéroul
En
los últimos 15 años Kéroul se ha labrado un nombre
intachable y una verdadera credibilidad al mantenerse firme en su visión.
Somos el vocero oficial del Ministerio de Turismo de Quebec y de la
ciudad de Montreal. En carácter de huéspedes oficiales
representamos a la Secretaría de Canadá en Independencia'92,
ocasión en la que 3.000 participantes celebraron la Década
Internacional de las Naciones Unidas del Minusválido. Después
de enviar una carta a los líderes de la industria urgiéndolos
a colaborar con Kéroul, el Ministro de Industria del Canadá,
responsable del área de turismo, nos pidió que consideráramos
la posibilidad de crear organizaciones similares a la nuestra en otras
provincias.
Seguimos
encargando informes y hallazgos, publicamos guías y libros de
acceso, dirigimos una revista y boletines, producimos videos instructivos
y criterios de evaluación a fin de contribuir a la transformación
física de los sitios turísticos y mantenemos además
una presencia permanente en miras a reflejar las necesidades de nuestros
miembros.
Para
cumplir con nuestra misión funcionamos de dos formas específicas:
* Actuamos
de enlace entre el gobierno y la industria -a través de consultas,
ofreciendo recomendaciones, programas de capacitación y talleres
de trabajo, con nuestra aparición en los medios de difusión
y en las reuniones públicas, etc.- facilitando de esa forma
los cambios necesarios en las estructuras.
* Actuamos
de enlace con la comunidad de los minusválidos -ofreciendo extensos
bancos de datos y por medio de un centro para la planificación
de viajes, brindando a aquellos con cualquier tipo de incapacidad física
la oportunidad de experimentar diversas actividades turísticas,
cultivando una amplia red de recursos, etc.- estimulando de esa forma
un mayor interés en los viajes.
Incorporamos
estas dos ideas con el fin de que la industria del turismo de Quebec
adquiera una creciente conciencia de las necesidades de las personas
con aptitudes físicas restringidas y que el turista lisiado
descubra las bellezas de esta provincia y su patrimonio natural.
A ello
se agrega que en los últimos tres años hemos participado
con mayor intensidad del intercambio internacional. Contribuimos a
formar el grupo Kosta Roda en Costa Rica, cuyos esfuerzos siguen nuestro
modelo, funcionando a la vez en estrecha relación con el ICT
(Instituto Costarricense de Turismo), la industria local y la comunidad
con impedimentos físicos. Estamos considerando la solicitud
de ayuda recibida de 8 países más. Hemos creado una sólida
red de contactos con organizaciones con mandatos similares a los nuestros.
Este verano ayudamos a visitar nuestra provincia a varios grupos europeos
de turistas lisiados y en el invierno llevamos a los gélidos
quebequeses a Florida y California.
Cuando
pienso en el éxito de Kéroul en cuanto el logro de sus
metas, no puedo dejar de reconocer al equipo y al espíritu creativo
que anima nuestra misión. Con un objetivo en común, trabajamos
bajo la coordinación de solamente cuatro personas, que responden
a las necesidades de las 65 organizaciones miembros, que representan
240.000 individuos. Funcionamos con un pequeño presupuesto y
somos idóneamente asistidos por unospocos voluntarios a tiempo
completo que ofrecen servicios a los clientes, un Directorio de 7 personas
que suministran sabios consejos, 8 representantes regionales que actúan
en cada rincón de la provincia como nuestros representantes,
un comité de 25 personas de resonancia en la industria del turismo,
un Comité Internacional de rápido crecimiento que está preparando
los cimientos para la propuesta de un "Congreso Internacional sobre
Turismo y Acceso Universal" en 1998, unos 200 voluntarios para eventos
especiales y unos 500 turistas lisiados que llevan la tarjeta del Club-Kéroul,
quienes actúan a la vez de ojos y oídos nuestros en sus
viajes por el mundo.
Nuestro
equipo cuenta con varias especialidades con el fin de promover la sola
idea de un "turismo sin barreras". Hay veces que cuando la lucha se
hace cuesta arriba, nuestro espíritu descansa en la revelación
de otro visionario, Victor Hugo, que hace unos 150 años sugerió que:
"Es
posible resistir la invasión de un ejército, pero
no aquella idea cuya hora ha llegado". |
